Tabacco ed Energy Drink: storie di sponsor “border line”

15 dicembre 2012 11:15 Scritto da: Redazione

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Prima del “Tobacco ban” del 2007, ogni squadra di F1 era legata ad un marchio di sigarette. Oggi sta accadendo la stessa cosa con gli energy drink: ma quanto durerà?

Ricordi. Io bambino sul tappeto del salotto che gioco con due macchinine: una bianca e rossa e una blu e bianca. Le macchinine erano di quelle di una volta, che le tiravi indietro e poi le lasciavi andare, e loro correvano finché la molla non si stancava. Quella rossa e bianca era più veloce e correva più lontana, e poi l’altra non mi piaceva e non riuscivo proprio a capire quella parola sull’alettone. Ed è così che l’ho portata a mia mamma e ho chiesto: “Mamma, ma cosa significa Rothmans?”.

Intermezzo. Da qualche parte, in un ufficio marketing all’ultimo piano di un grattacielo di Londra, due uomini in cravatta stavano dandosi la mano e congratulandosi a vicenda.

Dalla metà degli anni ’80 e fino a metà della prima decade del nuovo millennio, la Formula 1 è stata terreno di caccia indiscusso delle aziende produttrici di tabacco. Da Marlboro a Rothmans, da Mild Seven a Camel, da Chesterfield a Lucky Strike, più o meno tutte le aziende del fumo mondiale avevano un presidio, grande o piccolo che fosse, in una qualche scuderia dello sport più veloce del pianeta. Stando ai numeri, quelli veri, basti ricordare che nel solo 2001, i tre maggiori colossi del tabacco hanno iniettato nel circus una somma superiore ai 753 Milioni di dollari. Per anni la Formula 1 e il tabacco sono andati di pari passo. Il business del fumo è entrato nel Circus nei modi più impensati e fantascientifici, basti pensare ai cordoli di molti circuiti, dipinti di rosso e bianco per grazia delle famose sigarette prodotte da Philip Morris. Ma era un gioco troppo bello per durare.

L’inizio della fine per il tabacco in Formula 1 si ebbe nel 1995, al GP di Australia e terminò definitivamente nel 2007, con il “tobacco ban“, che impediva di fare bella mostra di nomi, loghi e simboli in qualche modo legati alle sigarette. Si susseguirono anni di grande transizione, certamente ricordati con divertimento dagli appassionati. Le scuderie, che negli anni di mezzo potevano mostrare i loro main sponsor a singhiozzo, si inventarono le soluzioni più disparate per costruire legami efficaci: così nacquero il “Buzzin’ Hornets” che adornava le livree della Jordan al posto di Benson and Hedges, le scritte Mika (Hakkinen) e David (Coulthard) con il carattere distintivo delle West sull’alettone McLaren, e il celeberrimo, per citare anche casi della MotoGP, “gooooooooooo!” che rimpiazzava Gauloises sulla Yamaha di Valentino Rossi. L’ultimo, estremo tentativo dell’industria del tabacco, fu fatto da Marlboro su Ferrari, con il vituperato codice a barre, su cui qualcuno montò sopra una polemica dopo anni che quel codice a barre era sotto gli occhi di tutti sulle Rosse. Ad oggi di quell’era non rimane nulla se non la dicitura “Scuderia Ferrari Marlboro” su alcuni materiali.

Singolarmente, un business altrettanto controverso si sta affermando con forza nel paddock: quello degli Energy Drinks. Ad oggi, tutte le scuderie – tranne Williams – possiedono uno sponsor “energetico”. La lista è lunga e va dalla lattina più conosciuta del mondo, Red Bull (Red Bull Racing, Toro Rosso), a TNT (Ferrari), a Monster (Mercedes), passando Lucozade (McLaren) e così via.
Ultima entrata, non sprovvista di un certo fragore, è Burn, la bevanda energetica di casa Coca-Cola, che sponsorizzerà Lotus. Già da tempo il colosso di Atlanta stava cercando il partner giusto per entrare nella F1 e aveva soppesato le opzioni di Mercedes e McLaren, senza trovare però la quadra a livello di strategie. Solo la scuderia nera e oro pare avere fornito le garanzie necessarie a livello di esposizione e sopratutto di comunicazione digitale, e quindi il dado è stato tratto. D’altro canto, Lotus -che pare avere un buco di bilancio stimato nei 70 Milioni di dollari – ha colto al balzo l’occasione e imbarcato l’energy drink senza porsi troppe questioni. Questa partnership, per inciso, fa anche comodo al capo del vapore, Bernie Ecclestone, che spera così di “rimpolpare” ulteriormente il successo della F1 nel Nord America, dopo i buoni risultati della corsa di Austin.

Difficile dire se per gli energy drink si prospetta un’egemonia come quella delle sigarette negli anni ’90, ma i segnali ci sono tutti. Un primo accenno di questa nuova tendenza si ebbe quando il colosso austriaco Red Bull decise di investire 300 Milioni di Dollari all’anno nella propria scuderia, primo caso nella storia, portandola in pochi anni ad essere vincente. E’ la punta dell’iceberg di una strategia che parte da molto in basso, dalle scuole per piloti, dalle scuderie minori e da un abbondante numero di scout che girano per il mondo alla ricerca del nuovo talento del volante. E’ la storia di Sebastian Vettel, poi passato in Toro Rosso e infine divenuto triplice campione del mondo in Red Bull.

Quel che è certo è che gli energy drinks, come il tabacco, sono un prodotto “border line”, assai pericoloso ma associato a valori molto cari agli uomini di marketing. Bevande energetiche e sigarette sono considerate simbolo di forza, di virilità, sono un segno dell’età adulta, un modo per dimostrare forza, prestigio. Un ragazzino che beve una lattina con il Toro, in termini di segnali che lancia alla comunità, non è troppo diverso da uno che accende una sigaretta. Come il tabacco, anche se in misura minore, gli Energy Drink stanno vivendo storie di bandi, di restrizioni e di blocchi legali. In Francia, per esempio, Red Bull, Monster, Burn e Rockstar devono attenersi a una legislatura molto stringente, mentre in Italia molte marche sono ancora vietate. Esistono ad oggi nel mondo più di 6.000 (avete letto bene) bevande energetiche, fra grandi e piccole, con Red Bull che domina al 60% con numeri incredibili: 4.631 Milioni di lattine vendite nel 2011, un fatturato annuo di 4,2 Miliardi di dollari, 8.294 impiegati in 164 paesi del mondo (dati redbull.com).

Quel che è certo è che anche grazie alla Formula 1, il mercato delle superlattine sta crescendo anche in terra nostrana, pur senza arrivare neppur lontanamente al consumo a stelle e strisce. Nell’ultimo anno, l’Europa rappresenta il 24,9% del consumo mondiale: una crescita di 2 punti percentuali netti in 12 mesi.
Se sia l’inizio di una nuova era o meno, per la Formula1, sarà il tempo a dirlo , ma i segnali paiono chiari. Intanto da Coca Cola promettono: l’anno prossimo insieme a Lotus vedremo qualcosa di spettacolare e mai visto prima. Attendiamo con ansia.

Ricordi da ritorno al futuro. Chissà se i nostri figli ci chiederanno perché su tutte le loro macchinine sta disegnato un grande toro tutto rosso.

By Emanuele Venturoli – RTR Sports Marketing

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