Red Bull, alla ricerca di un posto nella Pop Culture
Il casco di Vettel e Felix Baumgartner. Ecco perchè Red Bull sta cercando un posto nella storia contemporanea.
Al momento in cui si inizia questo articolo, Sebastian Vettel ha appena messo la firma sulle Libere 2 del primo Gran Premio del 2013, quello di Melbourne. Il tedesco ferma il cronometro a 1’25”908, crono che non serve a nulla se non a ricordare a tutto il Circus, se mai ce ne fosse bisogno, chi si è portato a casa gli ultimi tre titoli iridati e perchè. Vettel entra nel garage, toglie il volante, poggia il casco sul muso della macchina. Io salto da una finestra all’altra del browser, smangiuccchio una banana, vorrei un caffè ma non lo bevo perché ultimamente mi dà acidità, apro una lattina.
È solo allora che vedo, in una foto su BlogF1.it, che il tre volte campione del mondo ha fatto preparare per questo inizio di stagione un casco nuovo, disegnato sulla falsariga di quello da astronauta indossato da Felix Baumgartner per il suo salto da record dal Red Bull Stratos. Grafica da astronauta, bianchissimo, visiera nera, finte valvole di decompressione, i tori aerografati sui lati e la scritta Red Bull Stratos sulla nuca. Uguale. Identico. È un capolavoro di marketing, la rete impazzisce.
Occorre un salto indietro. Domenica 14 ottobre 2012, da una capsula spaziale ancorata nell’atmosfera a 24 miglia dalla Terra, Felix Baumgartner entra nel guinness dei primati e nella storia con il volo in caduta libera più lungo e più alto di sempre: 128.100 piedi. La missione, iniziata nel 2005 ed interamente finanziata da Red Bull è stata programmata in ogni suo minimo dettaglio a partire dalla data: il 14 Ottobre 1947, Charles Yeager, abbattè per la prima volta il muro del suono. Nei 7 anni necessari per perfezionare l’operazione Stratos, Red Bull ha speso 50 Milioni di Euro, di cui 70.000 solo in elio. Il ritorno mediatico, però, è stato qualcosa senza precedenti nella storia del digitale e della comunicazione moderna. 8 Milioni di streaming contemporanei su Youtube, 40 canali televisivi sintonizzati in diretta negli USA per il video e più di 210.000 like, 10.000 e passa commenti e oltre 29.000 condivisioni in meno di un minuto per la foto di Baumgartner inginocchiato in segno di ringraziamento dopo il fatidico atterraggio. Per lo sport estremo e per il marketing moderno quel 14 ottobre è stato un giorno di straordinaria importanza.
Ma tutto questo è stato più di 4 mesi fa, e Red Bull sa bene che –per dirla con le parole di Shepard Fairey- “power is in the repetition”. Ecco perché sceglie di far rivivere i fasti dell’impresa Stratos attraverso uno dei suoi atleti simbolo di oggi, Sebastian Vettel, nel giorno della grande prima uscita del Mondiale di Formula 1. È un’operazione di remarketing, se vogliamo ridurla semplicisticamente, ma più nello specifico è il marketing che parla di se stesso, in una sorta di profezia autoavverante che i vertici dell’energy drink contribuiscono ad alimentare.
Red Bull –che sponsorizza 600 atleti, 120 negli Stati Uniti- investe nella sponsorizzazione della Formula 1 un decimo di tutta la sua spesa marketing. Dall’acquisto della scuderia nel 2004, che secondo leggenda venne comprata ad 1$ dalla Jaguar, l’azienda di Mateschitz ha iniettato nella F1 422 Milioni di dollari nei primi sei anni della sua avventura motoristica generando anche in questo caso strepitosi ritorni di immagine. Il celebre Toro è il marchio più visto di tutto il Mondiale, e genera punte di 14 Milioni di Dollari di visibilità a Gran Premio.
Con questi numeri è evidente che l’operazione del casco di Vettel non ha fini economici, in quanto si tratterebbe di una goccia nel mare. Quello che Red Bull sta facendo, per dirla con le parole del giornalista economico Allen, è di crearsi un posto prominente nella Pop Culture moderna. È il tentativo di marketing estremo, quello che scaraventa il brand in un universo che non è più solo economico, ma di appartenenza a questa epoca e a questa cultura. Red Bull lo sta facendo con piccoli e grandi colpi, cesellati con una precisione aritmetica, creando catene di significato che vengono portate avanti nel tempo, consapevole del fatto che nulla è più incisivo del passaparola virale. Il casco di Vettel ne è un esempio, ma ovviamente non è l’unico. A riprova di questo c’è una storia, che forse non tutti sanno.
Olimpiadi invernali del 2010. Shaun White, atleta di punta di Red Bull, è il favorito per la medaglia d’oro nello snowboard su halfpipe ma, durante la preparazione dei Giochi, incontra un grosso problema. Per quanto perfezioni sempre di più le sue acrobazie, gli atleti concorrenti le copiano e le migliorano ad una straordinaria velocità, mettendo a rischio la medaglia. White e Red Bull organizzano allora un piano che non ha precedenti nella storia dello sport. L’azienda austriaca costruisce, in una conca segreta del Colorado, un halfpipe perfetto e super nascosto al quale si può accedere solo tramite elicottero. È un’operazione da decine di migliaia di dollari, poiché tutti i materiali per la costruzione devono essere portati per via aerea e paracadutati sul posto. Qui, per i mesi che precedono le Olimpiadi, White si può allenare lontano da occhi indiscreti. Alla manche finale dei giochi, Shaun sfodererà un trick mai visto prima, un Double McTwist 1260 che gli garantirà oro e un posto nella leggenda. Pochi giorni dopo l’Olimpiade, Red Bull farà uscire il video di tutta la vicenda, ribattezzata ProjectX e da allora diventato un cult fra i riders.
È un altro tassello nella conquista della Pop Culture, come il casco di Vettel e l’avventura F1 del toro più famoso del mondo.
