Lotus E21: quando il marketing cerca il virale

Il Team Lotus F1 piace ai giovani per il modo innovativo di comunicare. Così il team inglese si divide tra tradizione e innovazione: ecco come il marketing diventa virale.

Enstone, West Oxfordshire, Inghilterra. Due ragazzi in tuta nera bevono da un grande boccale, i baffi ricchi di schiuma fresca, i colletti sbottonati per sgranchire le spalle. Ai tavoli del Crown Inn, all’incrocio fra Main Road e Neat, ognuno si fa i fatti propri, e questi due signori appena più che trentenni non destano nessuna sorpresa negli avventori di una delle due sole public houses del villaggio. Questa è l’Inghilterra da film, da affresco settecentesco, con le case in pietra grezza, i tetti spioventi, il verde rigoglioso e vivissimo che spunta dalle strade, a volte neppure asfaltate. Sull’insegna del Crown Inn, che sta immobile all’incrocio delle due vie dal diciassettesimo secolo, sotto l’effige regale sta la scritta “luogo dato al ristoro e allo svago”. La tradizione, anzitutto.

Se la nuova monoposto guidata da Kimi Raikkonen e Romain Grosjean si chiama E21 un motivo c’è: è la ventunesima vettura ideata e fabbricata ad Enstone dal 1992, ovvero da quando vi si è trasferita la scuderia Renault, prima Benetton Formula 1, e oggi Lotus F1 team.

Con la E21, svelata il 31 gennaio scorso al Whiteways Technology Center di Enstone, la Lotus ha le idee chiare: conquistare almeno terzi in Campionato. Grosjean e Raikkonen hanno tolto il telo dalla nuova single-seater alla presenza dei media e sotto gli occhi di circa 8.000 tifosi, collegati in diretta via streaming dal sito della scuderia. Niente fuochi d’artificio, teatri stracolmi, discorsi strappalacrime. Il fondo bianco e la piccola location nulla danno e nulla tolgono alla presentazione, che rimane lineare, dentro le righe, modesta.
La tradizione, innanzitutto. La stessa che risuona anche nelle parole di Eric Boullier, che parla di due tradizioni convergenti: la tradizione di Enstone e quella di Lotus, entrambe vincenti.

Di tutto l’unveiling in mente rimangono due dettagli: l’hashtag #ImSexyAndIKnowIt e il volante, ricco di pulsanti improbabili montato sulla E21 di Raikkonen. Perché? Perché condire una presentazione con due elementi così dissonanti, fragorosi e di rottura? A che servono? Sono davvero solo uno scherzo dei meccanici per Kimi?

La risposta è che in questi due elementi Lotus Racing sta cercando il suo nuovo pubblico: conscia del fatto che se le generazioni stanno cambiando allora occorre adeguarsi ai tempi, combattendo sullo stesso campo di gioco. Non badate alla presentazione: quella è solo contorno e tradizione, un obbligo a cui occorre sottostare, una cena con i parenti a cui occorre presenziare.

Andiamo con calma, partendo da una premessa. In termini di marketing, Lotus ha un asset che nessun altro nella Formula 1 moderna ha: Kimi Raikkonen. Il finlandese non è solo un pilota straordinario , ma è tra i personaggi più chiacchierati e discussi del Circus. Dal cancello chiuso in Brasile (“Nel 2001 era aperto, devo controllare per l’anno prossimo”), alla imitatissima laconica cadenza (Vettel che lo imita è da vedere) fino alla ormai celebre “I Know what I’m doing” comunicato quasi malamente al suo ingegnere, in risposta al Team Radio che gli diceva di scaldare gli pneumatici dietro la safety car.

Iceman non solo genera involontariamente contenuti che diventano amati e apprezzati dal pubblico, ma furbescamente fa divenire tutte queste uscite veri pezzi del vocabolario della F1. Non a caso il 9 novembre 2012, dopo la vittoria di Abu Dhabi, Kimi ha spedito in fabbrica ad Enstone 500 magliette nere con la scritta dorata “I know what I’m doing” per tutto lo staff Lotus. Inutile persino citare il numero di imitazioni apparse su ebay e siti simili nei giorni seguenti.

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Più che uno scherzo, dunque, il volante della E21 è un sapiente colpo di marketing virale. Facendo leva sulle ben conosciute affermazioni e vicissitudini del finlandese, Lotus ha creato qualcosa che è stato immediatamente twittato, commentato, linkato e condiviso da tutto il mondo. Paradossalmente, quel volante, ha avuto quasi più successo della presentazione stessa della monoposto.

La foto del volante, con il pomello per “aprire il cancello” e i pulsanti “ice cream” e “call mom” , diventano virali perché stanno nel mezzo fra il serio e il faceto: sono cose impossibili in un contesto assai serio come quello della presentazione di una auto da Formula 1 da Milioni di Euro. Sono uno scherzo, certo, ma di classe, giocato proprio quando nessuno se lo aspetta.

Allo stesso modo l’hashtag #ImSexyAndIKnowIt è il modo per essere catapultati in mezzo al marasma di Twitter con una parola chiave fin troppo utilizzata. Non è un caso infatti che lo stesso tag sia uno dei più popolari in assoluto, dopo la fortunatissima canzone di quest’estate degli LMFAO, intitolata appunto “I’m sexy and I know it”.

Verrà da chiedersi, allora, perché fra tutti i tag usarne uno già utilizzato e celebre e non un classico #E21launch? Perché, se l’obiettivo è quello di fare viral marketing e digital guerrilla allora occorre buttarsi nella mischia con qualcosa di già conosciuto, usato ed esplosivo. Non solo: in quanto canzone molto “young” Lotus va a colpire esattamente quel target di cui si parlava prima, la fascia più giovane che deve essere conquistata con metodi non tradizionali.

È un esperimento interessante quello della scuderia inglese, che cerca di mantenere il proprio pubblico attraverso operazioni tradizionali e contemporaneamente cerca di conquistarne uno nuovo con mosse di digital marketing e guerrilla. Un atteggiamento che ha attirato anche l’interesse di nuovi partner commerciali. Tradizione e innovazione, non necessariamente contro, dunque, alla ricerca di fasce di consenso sempre più alte e di audience sempre più vaste.